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网红……当用不当用?

栏目:财经    发布时间:2018-03-03 10:06

网红的兴起,不是一两天的的事了,那么品牌在营销活动中是否该借力网红、怎么借?

网红是谁?

百度百科这个定义很客观全面,借来一用:

网红……当用不当用?

凯度TNS 2016-2017年度“ConnectedLife(互联生活研究)”中最引人注目的发现之一便是:权威和公信力转移的程度。16至24岁的互联网用户中,有40%的人表示,“我观看的大部分内容都是由个人制作的:要么是其他像我一样的用户,要么是我所关注的名人。”而已经作出这种转变的,并不仅仅是年轻世代。在好几个市场中,我们都可以看到,对网红们制造的内容,各年龄段用户的消费量都是相当显著的。

网红……当用不当用?
网红……当用不当用?

新技能get

新影响力的运作方式+ 如何正确地借力网红

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- 像Instagram和Snapchat这样简单易用的平台降低了内容制作的门槛,即便不是技术咖,也能轻松做出让人感觉可信的优质内容。

- 能够产生真正影响力的,是那些凭直觉就能理解观众行为以及他们会喜欢怎样内容的人。

网红……当用不当用?

新兴网红的典型代表便是瑞典游戏博主PewdiePie(YouTube上被围观次数最多的个人,坐拥4800万粉丝)以及可能是中国最高调的富二代王思聪(他的微博粉丝多达2100万人)。不过,还有成千上万的不那么有名的网红- 术业有专攻- 他们各有各的专长(可能是小众的),比如净化饮食(洁食/ clean eating)、发型、运动或狗狗训练等等,并建立了庞大的、积极主动消费他们制作的内容的粉丝网络。

网红……当用不当用?

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要借力网红,营销人员必须了解、学习一套全新的规则

- 品牌要在这方面取得成功,就必须密切关注网红们与他们的观众(粉丝)之间的关系- 并利用这些洞察来为品牌营销内容的发展提供决策依据。

网红们不仅仅是拥有社会影响力的新新人群,还是一种新的影响力

由于网红们都是社交媒体名人,对于品牌而言,邀请他们担当传统的名人代言人,确乎是很诱人的事。然而,这么做是有风险的。因为这些网红的影响力在权威性和可信度方面的根源有别于传统名人,因此所自带的受众的期望也不同于传统名人。

比如,YouTube健身大咔Joe Wicks的日常是酱紫的:

当他出现在Uncle Ben’s的大米产品的宣传视频中时,却是这样纸的:

他为Uncle Ben’s提供的其实是一种传统风格的代言服务- 但是当他出现在这些广告中时,他是否牺牲了一丢丢自己的“本真(authencity)”?而这种本真,恰恰是他原本为自己建立起来的“核心吸引力”的根本。

不仅如此,他最近还发布了与英国“太阳报”(The Sun)的内容合作关系,并在Instagram和Facebook上大肆宣传,然后……他收到了来自数百位粉丝的负面评论,他们认为该报的政治观点与Joe的个人价值观相悖。粉丝们对于网红其实是有一种很强的“占有欲”的,所以如果网红们一旦“行为失当(当然,是否失当见仁见智)”,就会引起粉丝强烈反应。

网红……当用不当用?

品牌是否能以Nespresso(咖啡机和咖啡胶囊品牌)“借用”乔治?克鲁尼的魅力的同样方式来利用网红们的核心价值,还远待考察。传统名人的影响力来源于受众对他们的爱戴或崇拜,而网红的影响力则主要来源于受众从他们身上找到的与自己经历的共鸣点,当影响力是来源于后者(网红)而不是前者(传统名人),那么其可转借性就会比较低。

因此,适应这种“网红影响力“并不仅仅是“换了一批演员”、“和一众新角色/演员合作“那么简单- 它还需要营销人员去了解一套全新的规则。

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找对网红

- 不要只盯着“粉丝数”,而是要找出哪位网红在与本品牌最相关的领域产生了最相关的影响力模式。

对营销人员来说,最有价值的网红,通常是那些最专业的、粉丝数相对较小但粉丝群更具有目的性、积极寻求相关专业知识、并准备好一旦得到所需知识就马上采取行动的网红。营销人员需要密切关注网红的粉丝们与网红的“专长”的相关性有多大、以及他们看了网红所分享的内容后实际采取了怎样的行动。

营销人员最应关注的是在网红的“影响力网络”中被反复分享的内容。这种持续的、第二波分享和评论才是社交媒体上最有效的内容。网红之所以有影响力,是因为他们有这样一种能力:了解哪些情感触发因素能够“引诱”他人参与互动- 并能够将自己要传递的信息尽量放大。

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与“对的”网红建立真正的合作关系

- 当品牌和与其相关的网红们建立了这种关系时,就开辟了新的机会- 利用这些网红自己的“影响力网络”来传播本品牌的内容。

这是一种接触和吸引目标受众的新方法,而这些目标受众,往往是通过传统媒体渠道越来越难以接触到的。这也是这些策略中最难实现的目标- 因为网红们是否愿意冒使自己的名声信誉受损的风险,很大程度上取决于他们真正参与到内容创作中的程度有多深。

与网红们合作创造品牌内容,可能会创造更大的真实性和可信度。有趣的是,作为线上品牌内容创造这一领域最成功的品牌之一的GoPro(产品是极限运动中使用的高端摄录器材)压根就没有利用网红的影响力。

网红……当用不当用?

GoPro是在YouTube和Instagram上建立自己的品牌形象的,他们鼓励顾客展示自己对户外活动和极限运动的喜爱和胃口、自己内在的创造力、以及创造能引起与自己兴趣相投的人们共鸣的内容(这是最重要的)。GoPro成功的关键在于:策划并建立起了一个鼓励和培育草根影响力的环境(这让小编想起了星光大道

)- 而不是从其他地方(比如名人/网红)那里“借力”。

看个栗子(中文哒~):

网红营销的

“Promised Land”

越来越多证据显示,专注于创意合作的品牌可以通过一些方法来利用网红的影响力网络,从而接触到更多他们想接触的目标受众。旅行视频博主Casey Neistat决定将自己在阿联酋航空上的升舱体验拍摄记录下来(与他的500万YouTube粉丝分享,并在YouTube平台上产生了超过2400万次观看),他这么做并不是因为阿联酋航空给了他钱(据说没有),而是因为他知道这样一个故事会很受粉丝和其他观众欢迎;而他这个行为的结果是,给阿联酋航空打了个免费广告,且据说效果比他们之前花重金请明星做的广告要好得多。

网红……当用不当用?

能够对品牌营销目标做有益贡献的潜在网红有很多,但要真正有效地实现这种“贡献”,必须首先正确地理解、尊重和应用他们的影响力。营销人员如果想要帮助品牌赢得“朋友”和影响目标受众,那他们需要细致深入地研究、了解那些能够对目标受众产生影响力的人(比如网红),就像他们细致深入地研究、了解品牌的目标受众一样。

网红……当用不当用?

Zo? Lawrence

凯度TNS亚太区市场营销和数字化总监

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来源:互联网    
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